根據(jù)美國(guó)整形醫(yī)療協(xié)會(huì)研究報(bào)告指出，2011年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率僅為0.8%.盡管如此，憑借人口基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)年中國(guó)已然成為世界第三大醫(yī)美大國(guó)。對(duì)比當(dāng)時(shí)日本每千人中滲透7.5人，臺(tái)灣7 .8和韓國(guó)13.1人，中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)前景可謂潛力巨大。據(jù)ASAPS 2014的增長(zhǎng)率測(cè)算，中國(guó)正規(guī)醫(yī)美市場(chǎng)將在2017年突破1000億，成長(zhǎng)率為25%.
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微整形由6000元下沉至600元，價(jià)格不再是醫(yī)美消費(fèi)者的門(mén)檻
據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入近7年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.12%.中國(guó)人民銀行《支付體系運(yùn)行報(bào)告》指出，從2011年到2014年，中國(guó)人均信用卡我國(guó)信用卡額度從0.91萬(wàn)元上升至1.23萬(wàn)元，人均信用卡持卡數(shù)量也提升了62%,普及率及授信金額穩(wěn)步提高。2014年起，新氧美容App領(lǐng)頭將分期付款引入醫(yī)美行業(yè)，靈活的支付方式降低了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，用戶人群迅速向主流人群下沉；而微整形正規(guī)藥品注射與光電類(lèi)項(xiàng)目的線上客單價(jià)進(jìn)一步走低。曾經(jīng)令人感到可望而不可及的高端美容項(xiàng)目已經(jīng)逐步快速進(jìn)入普通大眾的日常生活。
微整形消費(fèi)頻次年增3倍，注射和光電類(lèi)是未來(lái)重點(diǎn)趨勢(shì)
據(jù)百度大數(shù)據(jù)和新氧銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析表明，微整形消費(fèi)需求頻次成倍增加。其中，肉毒素和玻尿酸因其創(chuàng)傷性小、恢復(fù)期短、成本低等特點(diǎn)，成為最有潛力的微整形項(xiàng)目，銷(xiāo)售量一直呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)；另一方面，超聲刀和熱瑪吉作為高客單高增長(zhǎng)的微整項(xiàng)目，值得重視。
截止2014年新氧平臺(tái)玻尿酸復(fù)購(gòu)情況為平均每人2.3支，皮膚類(lèi)項(xiàng)目復(fù)購(gòu)頻次為1.8次；到2015年11月底，玻尿酸復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)到4.1支/人，皮膚科則平均是5.5次。玻尿酸、光子嫩膚、肉毒素、玻尿酸注射會(huì)成為未來(lái)2016年需求量大、成長(zhǎng)性高的主力消費(fèi)項(xiàng)目。
整形需求貫穿全年齡層，眼部手術(shù)成為入門(mén)級(jí)整形項(xiàng)目
從百度大數(shù)據(jù)來(lái)看，醫(yī)美接受人群趨向年輕化，20-30歲用戶占比最大，約占整體用戶量的64%.在年齡與需求分布對(duì)應(yīng)圖譜上可以看到，20歲以下用戶最想改變眼睛，對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目選擇比較分散，各種項(xiàng)目都有意愿去嘗試；20-30歲人群在胸部和抗衰的需求急速擴(kuò)大，哺乳期后新媽胸部需求最為突出；40歲以上用戶在抗衰手術(shù)、私密手術(shù)和發(fā)際線調(diào)整的項(xiàng)目上增長(zhǎng)明顯。
結(jié)合新氧訂單增長(zhǎng)速度和現(xiàn)體量來(lái)看，2015年近半年綜合表現(xiàn)最佳的三個(gè)項(xiàng)目為：眼部、鼻部和脂肪。其最高增長(zhǎng)率達(dá)499%,平均增長(zhǎng)率也高達(dá)368%.
熟齡女性和型男是未來(lái)需求主力
縱觀2014年美國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)，35 歲以上人群整容例次占總例次80%以上；中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)則相反，80%均為35歲以下人群。從我國(guó)2014女性人口比例分布結(jié)構(gòu)來(lái)看，40-55歲女性人口比例最高，約1億2千多萬(wàn)人；跟隨熟齡人群占比的增加，抗衰市場(chǎng)前景看好。同時(shí)， ASAPS 2014年數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去 5 年美國(guó)男性微整形平均增長(zhǎng)23%,超過(guò)美國(guó)整體平均增長(zhǎng)率5%.從新氧內(nèi)部數(shù)據(jù)也可看出，2015年男生占比較2014年增加了8.3%,增長(zhǎng)率高于整體水平。鼻部、皮膚和毛發(fā)是在男生選擇項(xiàng)目中占比最高。
一二三線城市機(jī)構(gòu)與用戶供需分配不均
通過(guò)新氧內(nèi)部數(shù)據(jù)可知，北上廣深一線城市及其周邊下單用戶比例接近60%,有效運(yùn)營(yíng)醫(yī)院分布約占36%,供給端仍有較大潛力可挖掘；二線城市機(jī)構(gòu)占比大于用戶占比，平均單個(gè)醫(yī)院可支配用戶數(shù)偏低，市場(chǎng)以需求方為主導(dǎo)；三線城市則是需求量超過(guò)供給量，原因是一線城市聚集性，尤其在依賴名醫(yī)名院品牌影響力和專(zhuān)業(yè)性口碑的整形類(lèi)手術(shù)上，體現(xiàn)得尤為明顯。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度集中，醫(yī)生資源分配不平衡
按照百度用戶搜索、廣告主投放和新氧消費(fèi)記錄估算，2015年整個(gè)中國(guó)正規(guī)醫(yī)美市場(chǎng)份額約為500億元，其中能占到5%市場(chǎng)份額的醫(yī)美機(jī)構(gòu)幾乎沒(méi)有，10個(gè)左右機(jī)構(gòu)占1%.即1億收入機(jī)構(gòu)僅為少數(shù)幾十家，超過(guò)60%的機(jī)構(gòu)在10000萬(wàn)以下競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2015年11月底，中國(guó)共有超過(guò)4400個(gè)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和4000-5000名持證醫(yī)生，其中公立整形醫(yī)院和醫(yī)生診所數(shù)量各占比約為11%,民營(yíng)大型連鎖機(jī)構(gòu)8%,數(shù)量占比超過(guò)60%的民營(yíng)中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅擁有全國(guó)約35%的醫(yī)生資源和市場(chǎng)份額。
民營(yíng)中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)將面臨3種分化模式
通過(guò)上述分析，公立醫(yī)院和醫(yī)生診所因其基因自帶品牌背書(shū)，靠口碑穩(wěn)定集客，投入成本低，決策鏈短，自成一派，獨(dú)立成活；而像美萊、伊美爾、美立方等超大規(guī)模連鎖機(jī)構(gòu)，由于收入成本雙高，通過(guò)擴(kuò)張形成規(guī)模效益，2015年快速在二三線市場(chǎng)下沉，高舉高打；而中小型民營(yíng)機(jī)構(gòu)大多是“小而全”,沒(méi)有規(guī)模效益又沒(méi)有形成專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)新一輪的高度競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)面臨醫(yī)生診所和大型民營(yíng)機(jī)構(gòu)從兩端而來(lái)的壓力。觀察未來(lái)，中小民營(yíng)機(jī)構(gòu)可能會(huì)出現(xiàn)分層：要么名醫(yī)獨(dú)立轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)化為專(zhuān)門(mén)診所，做細(xì)分領(lǐng)域項(xiàng)目；或者參與到被大型機(jī)構(gòu)收購(gòu)參與合并；跟隨新醫(yī)美系統(tǒng)的形成，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式成為開(kāi)放平臺(tái)機(jī)構(gòu)。
“品牌反哺度”是考核投放渠道的新標(biāo)準(zhǔn)
眾所周知，醫(yī)美行業(yè)傳統(tǒng)投放渠道以搜索引擎、美容院、地面推廣為主要攬客來(lái)源。可以從資金投入、人員投入、轉(zhuǎn)化周期、轉(zhuǎn)化率、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估這5個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量各個(gè)渠道利弊：
1、搜索引擎：資金和人員運(yùn)營(yíng)投入較高，客戶到院?jiǎn)蝺r(jià)成本至少3000元人民幣以上，平均轉(zhuǎn)化率不到1%;但周期較短，風(fēng)險(xiǎn)幾乎為0.對(duì)中小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，CPC提價(jià)帶來(lái)的敏感度很高，容易被排除在游戲規(guī)則之外。
2、美容院：近年渠道成本不斷攀高，每單約40%-70%的收入分流，且需要培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)下店宣傳和維護(hù)，轉(zhuǎn)化率高但周期較長(zhǎng)。最大弊端在于醫(yī)美機(jī)構(gòu)和美容院雙方各自為了保證利潤(rùn)率，往往實(shí)行兩套價(jià)格政策，會(huì)直接從用戶口碑的角度給機(jī)構(gòu)品牌帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
3、地面推廣：通常配合搜索渠道補(bǔ)充使用，優(yōu)勢(shì)在于對(duì)品牌效應(yīng)有一定積累，但資金投入高，很難短期帶來(lái)實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果。適合現(xiàn)金流好的大型民營(yíng)機(jī)構(gòu)。
自2013年起，以新氧為首的醫(yī)美O2O平臺(tái)，打破了以上傳統(tǒng)渠道的游戲規(guī)則，試圖讓B端的醫(yī)院醫(yī)生與C端的消費(fèi)者直接對(duì)接，從互利共贏的角度大幅降低B端的資金投入，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)模式提升B端維護(hù)人員的專(zhuān)業(yè)度，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)高轉(zhuǎn)化的同時(shí)強(qiáng)化各家品牌效應(yīng)。
由此可以判斷，未來(lái)醫(yī)美流量分發(fā)渠道的轉(zhuǎn)型方向在于：1、能轉(zhuǎn)化品牌積累的渠道權(quán)重提高；2、除流水之外，“品牌積累度”會(huì)成為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一個(gè)重要的考核指標(biāo)；3、完全不能反哺品牌的渠道將被逐步放棄。
藥品與設(shè)備生產(chǎn)商將從C端用戶破局
與C端直線對(duì)接的模式和品牌反哺的需求，不僅適用于醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，同樣適用于藥品和設(shè)備廠商。尤其在微整領(lǐng)域，因近年頻受“假貨”影響，醫(yī)美用戶對(duì)材料和藥劑的認(rèn)知需求比其他任何行業(yè)都要強(qiáng)烈。“如何正確辨別藥品真?zhèn)蝺?yōu)劣”是廠商與消費(fèi)者初次對(duì)話的良好開(kāi)端。無(wú)論是將潤(rùn)百顏打造成醫(yī)美界的intel,還是將瑞藍(lán)打造成醫(yī)美界的米其林，新氧正在試圖幫助生產(chǎn)商簡(jiǎn)化銷(xiāo)售鏈，繞開(kāi)中間商的利潤(rùn)抽成環(huán)節(jié)，消除C端本不必買(mǎi)單的營(yíng)銷(xiāo)成本，將平臺(tái)、廠商、醫(yī)院、消費(fèi)者重新攢個(gè)四方獲益的局。
新氧云平臺(tái)從改變產(chǎn)業(yè)鏈到深入價(jià)值鏈
醫(yī)美O2O平臺(tái)的發(fā)展已然開(kāi)始動(dòng)搖傳統(tǒng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。將原本獲取信息、到院手術(shù)、隨診傳播三個(gè)相互割裂的消費(fèi)步驟用新的模式串聯(lián)起來(lái)，形成價(jià)值。傳統(tǒng)弊端在于，治療前消費(fèi)者在網(wǎng)上查到的信息難以分辨真?zhèn)危皆汉笞稍儗?duì)象和手術(shù)實(shí)施者往往也不是同一個(gè)人；治療后的專(zhuān)業(yè)管理更是得不到保障。新氧云平臺(tái)設(shè)立的目的一方面要深入機(jī)構(gòu)、醫(yī)生，開(kāi)放邊界，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游介入，形成單個(gè)角色引導(dǎo)，多個(gè)角色參與從教育用戶到線下治療，甚至術(shù)后點(diǎn)評(píng)和口碑傳播的全過(guò)程，降低決策成本，提升體驗(yàn)感受；另一方面幫助中小型民營(yíng)機(jī)構(gòu)全面改革，通過(guò)承包經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的托管制服務(wù)，真正搭建一個(gè)能把控醫(yī)生質(zhì)量和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的平臺(tái)，從消費(fèi)者高品質(zhì)需求的角度解決醫(yī)美服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和用戶滿意度問(wèn)題。
小編寄語(yǔ)：醫(yī)美O2O平臺(tái)的發(fā)展已然開(kāi)始動(dòng)搖傳統(tǒng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。將原本獲取信息、到院手術(shù)、隨診傳播三個(gè)相互割裂的消費(fèi)步驟用新的模式串聯(lián)起來(lái)，形成價(jià)值。（文章來(lái)源：醫(yī)美知本家）
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